社交媒体在体育营销中的崛起：为何巨头们纷纷投入？优秀案例解析

宇唐体育注：

传统媒体日益流失的背后，是以社交媒体为代表的新媒体的日益繁荣。在体育营销领域，社交媒体正在成为兵家必争之地。为什么体育界的大腕们在社交媒体营销上投入了越来越多的精力？社交媒体体育营销有哪些特点？有哪些优秀的社交媒体营销案例值得我们学习？

报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体的发展，如今提供了非常丰富的广告表现形式。然而，在网络社交媒体越来越普及的今天，传统媒体的局限性也日益凸显。由于版面、纸张质量等因素的影响，报刊杂志的内容表达力大大降低。如果想要扩大内容规模，占用大页面的成本就太高了。电视广告需要反复播放才能给观众留下深刻印象，其成本让广告商充满疑虑。毕竟，从投资回报率来看，性价比并不高。在没有足够资金的情况下，大规模的电视广告已不再是当今体育企业品牌营销的首选。

体育营销对时效性和灵活性的要求如此之高，全球体育用品巨头耐克近年来在社交媒体营销上投入了越来越多的精力。试着回想一下您最近在电视上看到的耐克广告。如果您不记得了，请不要感到惊讶。尽管2011年其营销预算达到创纪录的24亿美元，但从2010年开始的三年内，其在国内电视和平面广告上的支出下降了40%。根据研究公司 Age的数据，耐克的非传统营销预算2010年达到8亿美元，占营销预算总额的比例位居美国广告商第一。近两年，社交媒体营销在耐克营销支出中的比重和资金金额进一步增加。除耐克外，几乎所有知名体育用品公司都加入了社交媒体营销战场。那么，社交媒体到底有哪些特点，使其如此重要，成为当今体育营销的主战场之一呢？

社交媒体的功能特点：

对于社交媒体的特点，我们首先关注的自然是其庞大的用户基数和可观的增长率。根据去年8月的最新数据，全球社交媒体月活跃用户数已超过20亿。截至今年，活跃互联网用户超过30亿（相当于全球互联网用户总数的45%）；近 21 亿人拥有社交媒体账户； 36.5亿移动设备用户通过智能手机和平板电脑连接到互联网；近 17 亿人拥有活跃的社交媒体帐户。目前用户数量接近14亿，占所有互联网用户的47%使用它。该网站每天产生 45 亿个赞。近70%的收入来自移动广告。用户直接上传的视频数量现已超过。它还拥有 2.84 亿活跃用户和每天 5 亿条推文。

在国内，互联网的社交属性正在不断发展。相关调查显示英超联赛有奖活动，中国拥有全球最大、最活跃的社交媒体用户群。截至2013年底，中国社交媒体用户数量已达3亿。他们平均每天在此类网站上花费46分钟，而美国和日本用户分别只有37分钟和7分钟。根据微博IPO期间提供的上市文件，2011年至2013年底微博活跃用户数分别为7290万、9670万和1.291亿。今年3月发布的财报显示，2014年微博月活跃用户达到1.76亿，全年增长达到4700万，同比增长36%，创微博上线以来的最高纪录。此外，微博用户与移动互联网结合更加紧密，80%的月活跃用户来自移动设备。

其次，社交媒体大大缩短了品牌与消费者之间的距离。作为一家体育用品企业，如何缩短自身与消费者的距离始终是一个重要的问题。从这个角度来看，企业签约著名运动员产生的粉丝经济也是企业渴望去中介化的一种手段。社交媒体使这种直接沟通变得更容易、更直观。

第三，社交媒体针对性强。与传统媒体广撒网不同，社交媒体平台让品牌营销目标更加集中。个人用户主动性的增强英超联赛有奖活动，让他们可以根据自己的兴趣和品味选择自己愿意关注的品牌，企业也可以让营销方式对潜在目标客户更加有效。这无疑是一种双赢的实现。

第四，与传统电视媒体需要不断提高播放频次并产生大量广告费用不同，社交媒体对于品牌来说非常重要的一点是个人用户主动传播品牌营销内容，具体表现为转发/转发等。分享。二次传播。以去年的世界杯为例。耐克的两则广告总共吸引了3.008亿的网络浏览量。当耐克宣布将为巴西国脚内马尔提供一双淘汰赛阶段的金靴时，这位球员的状态被分享或点赞了120万次。此外，阿迪达斯的推特账户——比赛用球“桑巴荣耀”已经吸引了超过200万粉丝，并不断进行推广和宣传：桑巴荣耀联手法雷尔·威廉姆斯的推文以及法国队洪都拉斯队备受争议的进球，两人累计获得2亿转发和点赞。

第五，企业可以更直观地评价社交媒体的营销效果。分享数、点击数、点赞数等直观数据比其他传统渠道的营销反馈更受企业青睐。企业也可以更方便地评估和总结每一条内容，更有效地分析市场需求。

第六，社交媒体可以提供一些体育社区的服务内容。例如，在热门游戏结束后立即将话题与自己的品牌联系起来，可以最大程度地吸引消费者的注意力。例如，今年金州勇士队夺冠时，安踏体育微信和官方微博同时发布庆祝活动，并推出转发和有奖活动。发布速度比新浪NBA官方微博还要快，预先设计好的宣传图片也及时发布。英超联赛有奖活动，并取得了很好的效果。

第七，社交媒体成为突发新闻的权威来源。就拿去年来说，勒布朗·詹姆斯通过个人社交网站宣布重返克利夫兰。詹姆斯的决定正式宣布后，骑士队老板丹·吉尔伯特立即在推特上表达了欢迎。 “欢迎詹姆斯回家！”吉尔伯特在推特上写道。 “为所有骑士队球迷感到高兴，没有人比他们更值得获得胜利！”与吉尔伯特的兴奋相比，热火老大阿里森却显得十分郁闷。詹姆斯的决定公布后，他表示自己感到震惊。阿里森在推特上写道：“我对今天的消息感到震惊！非常失望。” “但我永远不会忘记詹姆斯给我们的四年。感谢你给我们带来了美好的回忆。”毫无疑问，社交媒体的影响力足以吸引各运动品牌的关注。当然，这正是他们所做的。

社交媒体影响力的不断扩大也对相关营销团队提出了要求：

首先，社交媒体的运营需要多元化的精英团队。例如，2013年，澳大利亚橄榄球联盟（NRL）专门为全国决赛建造了一个“Room”（任务控制室）。这间位于总决赛场馆的高科技控制室有20多人一起工作。其中，既有来自广告公司的策略师、创意人员，也有职业评论员、退役足球明星、球迷艺人等名人。他们关注场上球员、裁判的一举一动以及场外各种社交媒体的舆情数据。他们利用现场决策和现场执行，将相关评论附加到游戏画面上，产生即时想法，并立即走上街头。整个过程与粉丝实时分享、互动。 “接地！” “逆转！” NRL 决赛成为社交媒体上的热门话题。一项活动仅在社交媒体上就获得了 10 亿次展示。

其次，明确自己在社交媒体上的定位，选择热门事件，保持一致的风格。如果消费者更愿意获得更新、更权威的游戏报道，那么他们就会习惯性地转向媒体平台。而如果企业利用追随者分享热门事件的愿望，通过品牌产品与事件的连接，及时处理热点内容，将运动品牌自身的价值观以及品牌想要传达给受众的理念个性化。受众（注意在一个时间段内保持前后风格统一）并将其包装在内容中可以激发人们更多的分享和讨论，最终与其他营销方式结合形成更加立体的体育营销体系。

三是在热点事件营销处理上追求极致的时效性。在当今信息爆炸的世界，人们往往只记住一切事情的第一件事，而很难记住第二件事。因此，要想从新事件中获得最多关注，就必须第一个引爆它。速度至关重要，有时以分钟为单位。如果品牌不能快速反应，醒来后就会成为别人的锦上添花。例如，2012年伦敦奥运会期间，MINI中国在其官方微博上推出了“MINI早兴奋”版块。主创人员每天熬夜观看比赛，第二天一早根据比赛中的热点事件和球员表现发布海报，唤醒观众。只需与 MINI 分享和交流您对奥运赛事的感受和看法并保持互动。经过奥运期间十多天的“精彩”之旅，MINI微博已累计粉丝超过2.6万，曝光量超亿。前述安踏针对汤普森胜利的营销也体现了这一点的重要性。

第四，需要优秀的文案充满感染力，能够引起大众共鸣，在短时间内体现品牌价值。在体育文案方面，耐克确实做得很好。比如，在#平凡也能飞#的文案中，NIKE主创团队巧妙地以刘翔的眼睛、大脑、肩膀、手等身体器官为切入点，还原了一个和我们一样爱看电影、爱看电影的人物。漫画里，但不完全是一个会唱歌、渴望旅行的年轻人，他很普通。但他承载着13亿人的期望，为尊严和梦想而奋斗，经历过痛苦，获得了最高荣誉。他很棒。这只是一个例子。几乎每次热门活动结束后，耐克的营销团队都会制作一份出色的文案和与该场合相匹配的图片。

第五，“明星数”和“大数”的助推作用也不可或缺。例如，《韦德周刊》是国内知名体育论坛虎扑粉丝专区成员为李宁签约球员韦德制作的个人专栏。李宁通过为专栏发起的活动提供礼品来赞助韦德，然后将网站上的专栏内容在微博上进行传播，既达到了在论坛活跃用户群面前品牌传播的目的，又解决了微博用户提供内容的问题。此外，利用相关领域关键意见领袖（KOL）的影响力和互动，无疑对品牌的传播有很大帮助。以新浪微博为例，微博篮球圈的KOL基本可以分为四大类。 ：第一类是@新浪NBA、@虎PU篮球等大型体育媒体，第二类是知名体育媒体从业者，第三类是知名体育周边产品从业者，最后一类是自发的粉丝群体。论坛帐号。

第六，除了这些之外，还需要结合线下活动。 2013年总决赛期间，李宁和匹克的官方微博运营时不时会与媒体人物进行一些互动，主要是通过“转发+抽奖”等品牌活动，也转发了一些有趣的图片和笑话。今年金州勇士队夺得NBA总决赛冠军后，安踏体育不仅在微博、微信上迅速做出反应，安踏旗下各电商平台也在各自平台上同步推出了汤普森夺冠的焦点照片，并推出了一系列活动，例如汤普森夺冠。如抽奖、优惠券和性价比聚会。 。同时，安踏还在终端门店开展全国篮球产品促销活动，线下门店播放汤普森的比赛视频。据内部人士透露，安踏还将用汤普森的形象包装安踏北京旗舰店，并将全国60多家门店打造成汤普森的形象店面。从这一系列的快速动作可以看出，安踏对于汤普森夺冠已是期待已久，并做好了充分的准备，将社交媒体营销与线下活动充分结合。

随着社交媒体影响力的增强，它也成为体育营销的必争之地。谁能从这个战场中脱颖而出，必将占据未来市场的主动权，收获体育产业的成果。

4个案例告诉你如何做好体育社交媒体营销？

为品牌寻找目标受众、维持良好的客户关系、创建和谐的粉丝社区的关键是提供新鲜且原创的内容。无论哪个行业，成功的社交媒体营销都会赢得客户追随，并为品牌带来经济和社会效益。在体育行业，建立完善的社交媒体营销体系对于企业发展和品牌推广变得越来越重要。下面将通过四个体育社交媒体营销案例来介绍体育俱乐部、体育赛事、体育赞助商如何做好社交媒体营销。

英超联赛利物浦：新教练的炒作

2015年10月9日凌晨，英超豪门利物浦正式宣布任命克洛普为球队新任主教练，开启安菲尔德球场的新时代。他是否能为利物浦带来新的奖杯，我们还不知道。不过，这一消息却产生了巨大的媒体影响，利物浦俱乐部也趁机在数字媒体上放大了“克洛普效应”。克洛普的到来引起了全世界的关注，成为主教练任命史上转发次数最多的新闻。

通过大量媒体的关注，利物浦大力营销俱乐部品牌。他们的营销手段主要有： 1、事件炒作，吸引眼球。在克洛普正式亮相之前，利物浦对克洛普的独家专访率先发布，并通过事件炒作，吸引了俱乐部所有数字媒体的关注。 2、推动官方电视台新用户注册。克洛普的首个独家专访将在LFCTV播出，以吸引流量并为俱乐部电视频道增加新用户。 3.保持话题新鲜。官方消息公布后，粉丝们继续通过话题标签#分享自己对这个话题的看法。 4、抢占亚洲市场。俱乐部非常重视区域推广，在其国际网站上发布信息，例如利用俱乐部印尼站进行推广。 5、拓展俱乐部品牌的全球营销。利物浦是世界上最受关注的俱乐部之一。因此，更换主教练的消息引起了很多关注。新主教练上任的消息在社交媒体等社交媒体上传播开来，扩大了其在全球不同市场的影响力。

点评：显然，在新帅克洛普的帮助下，利物浦尝到了吸引流量、提升销量、放大品牌影响力的甜头。不过值得注意的是，如果克洛普不能带来相应的成绩，人们的注意力很快就会转化为压力。